тон голоса бренда: что это и как он работает на практике

Пост в телеграм-канале написан живо и с юмором, письмо от отдела продаж звучит сухо и по-канцелярски, а ответ поддержки на жалобу клиента — как будто его писал совсем третий человек, который вообще не в курсе, что компания только что шутила в соцсетях. Логотип и цвета везде одни и те же, а вот голос — каждый раз новый, будто у бренда несколько разных людей внутри, и они не разговаривают друг с другом. Это и есть отсутствие тона голоса: коммуникация существует, но она не складывается в один узнаваемый характер.

Тон голоса — это не про то, добавлять ли эмодзи в посты или использовать ли шутки в рекламе. Это набор рабочих принципов, которые определяют, как бренд говорит в любой ситуации — от заголовка на сайте до ответа в директ, от текста договора до сообщения об ошибке в приложении. Без этих принципов каждый, кто пишет от лица компании, делает это исходя из собственного вкуса, и в результате бренд звучит как несколько разных компаний одновременно.

Тон голоса — часть платформы бренда, наравне с сутью бренда, позиционированием, описанием аудитории и ценностями. Он не придумывается отдельно и не существует сам по себе: хороший тон голоса всегда вырастает из того, кто бренд и для кого он существует, а не из абстрактного желания звучать «дружелюбно» или «экспертно» — такими словами можно описать почти любую компанию, и поэтому они ничего не отличают.

Рабочий тон голоса отвечает на конкретные вопросы. Как бренд ведёт себя, когда клиент недоволен. Насколько формально он обращается к аудитории. Использует ли профессиональный жаргон или объясняет всё простыми словами. Шутит ли вообще, и если да — над чем можно, а над чем никогда. Какие слова уместны в описании продукта, а какие создают ощущение, что это не тот бренд.

В работе с Avdeev Crystal мы формулировали тон голоса через несколько принципов, каждый из которых объясняет конкретное поведение, а не абстрактную черту характера.

Быть увлечёнными — потому что ничто не продаёт лучше, чем искренний интерес того, кто рассказывает, к тому, о чём он рассказывает, а страсть к своему делу всегда заразительна для того, кто слушает. Быть умеренными — не стремиться в каждом касании выгрузить всё, что бренд знает о себе, а выбирать то, что важно сказать именно сейчас, оставляя собеседнику пространство услышать сказанное. Быть вовлечёнными — уметь не только говорить, но и внимательно слушать того, с кем разговариваешь, читать между строк и угадывать то, что человек хочет, думает и чувствует. Быть уверенными — опираться на многолетний опыт и компетентность как на нормальную часть своей идентичности, не выпячивая её, но и не пряча.

Дальше эти принципы переводятся в конкретные пары слов — что можно, а что нет. Изысканный вместо премиального, роскошный вместо люксового, блистательный вместо просто блестящего, тончайшая работа вместо шедевра, особый вместо специального. На первый взгляд разница едва заметна, но именно из таких мелких решений и складывается ощущение, что бренд говорит одним голосом, а не случайным набором синонимов.

Похожим образом работает и список того, что бренду свойственно, а что — нет: достоинство вместо превосходства, размеренность вместо суетливости, такт вместо надменности, деликатность вместо напористости, эмпатия вместо отстранённости. Каждая пара — это конкретное решение о том, как звучать в спорной ситуации, а не общее пожелание быть вежливым.

Тон голоса проявляется везде, где бренд говорит с человеком, и соцсети — далеко не главное поле для этого. Формулировки в договоре, текст на упаковке, сообщение об ошибке на сайте, скрипт, по которому менеджер отвечает на звонок, — всё это точки контакта, где голос бренда либо подтверждает характер компании, либо противоречит ему.

Разрыв особенно заметен там, где решения принимаются быстро и без оглядки на бренд: юрист пишет пункт договора канцелярским языком, потому что так привычно, разработчик формулирует текст ошибки максимально технически, потому что не задумывался, что это тоже коммуникация бренда. По отдельности каждое из этих решений выглядит безобидным, но вместе они создают ощущение, что компания на самом деле не имеет цельного характера — просто разные люди делают разные части работы, каждый по-своему.

Чем больше людей внутри компании пишут от лица бренда — маркетологи, копирайтеры, служба поддержки, отдел продаж, — тем важнее, чтобы у них был общий ориентир, а не пересказ друг от друга через третьи руки. Без зафиксированного тона голоса каждый новый сотрудник заново придумывает, как правильно звучать, и результат зависит от личного вкуса конкретного человека, а не от логики бренда.

Именно поэтому тон голоса обычно фиксируется не отдельным файлом на память, а частью брендбука — документа, где стратегия и практические правила существуют вместе. Разбор того, чем брендбук отличается от простого гайдлайна и почему в нём есть смысл, если тексты пишет больше одного человека, — в отдельной статье про платформу бренда, гайдлайн и брендбук.

Тон голоса — не украшение и не стилистическая надстройка над остальным брендингом, а прямое продолжение позиционирования: то, что бренд решил о себе на уровне стратегии, должно быть слышно в каждой фразе, которую он произносит. Компания с зафиксированным тоном голоса звучит одинаково узнаваемо в письме, в рекламе и в ответе поддержки — и именно эта последовательность формирует доверие быстрее, чем любой отдельно взятый удачный текст.

deez®studio — брендинговая студия, которая работает с компаниями из девелопмента, производства, логистики и ретейла. Если голос вашего бренда звучит по-разному в разных каналах — посмотрите, как проходит разработка платформы бренда, тон голоса — её часть.