позиционирование бренда: как перестать конкурировать только ценой

Компания, у которой нет чёткого позиционирования, обычно узнаёт об этом не из презентации консультанта, а из отчёта по продажам: сделки закрываются только через скидку, реклама дорожает быстрее рынка, а на встречах приходится каждый раз объяснять заново, чем компания отличается от соседа. Позиционирование — это стратегическая основа, которая отвечает на вопрос, почему клиент должен выбрать именно вас, и именно из этого ответа потом вырастает всё остальное: тон коммуникации, визуальный язык, даже то, какие проекты компания берёт в работу.

Хорошее позиционирование нельзя скопировать за неделю, потому что оно строится не на красивых формулировках, а на реальных особенностях бизнеса, которые конкуренту повторить сложно. Когда оно есть, компания реже конкурирует скидками, легче удерживает клиентов и тратит меньше на объяснение с нуля, зачем она вообще нужна на рынке.

Когда посыл компании понятен с первого касания, клиент не тратит время на то, чтобы разобраться, за что вы отвечаете — а значит, быстрее двигается по воронке и охотнее рекомендует вас дальше. То же самое работает и в обратную сторону: конверсия рекламных кампаний растёт именно тогда, когда есть чёткое сообщение, которое кампания усиливает, а не придумывает заново на каждом креативе.

Отдельная выгода — цена вопроса при привлечении клиентов. Бренд с понятной ценностью в глазах аудитории перестаёт соревноваться только скидками, а значит, реклама начинает работать эффективнее при том же бюджете. И это же справедливо для органики: понятный бренд заметнее в поиске, в соцсетях, в упоминаниях СМИ — просто потому, что его легче процитировать и не с чем перепутать.

Без ясного позиционирования компания теряется среди конкурентов и вынуждена компенсировать это более высокими расходами на маркетинг — просто чтобы оставаться на виду.

Всё начинается с анализа конкурентов — не для того, чтобы скопировать удачные решения, а чтобы увидеть, какие смысловые территории уже заняты, и не повторять чужой путь. Дальше — сегментация целевой аудитории: разным группам клиентов важны разные вещи, и понимание этой разницы позволяет выстроить сообщение так, чтобы оно точно попадало в цель, а не звучало универсально и потому ни для кого.

Следующий шаг — разбор самого продукта и компании: в чём реальные сильные стороны, что отличает предложение по существу, а не на словах. На основе этого формулируется уникальное торговое предложение — тезис, который делает бренд особенным и который сложно повторить конкуренту в короткие сроки, потому что он вырастает из настоящих особенностей бизнеса.

Итог фиксируется в платформе бренда — документе, где закреплены идея и суть бренда, ценности и миссия, ключевые сообщения, рациональные и эмоциональные преимущества, визуальные и вербальные атрибуты, архетип и характер бренда. Это тот документ, которым команда потом пользуется каждый день — в текстах, в переговорах с клиентами, в брифах для дизайнеров и подрядчиков.

Фирменный стиль отвечает за то, как бренд выглядит — логотип, цвета, шрифты. Брендинг — понятие шире, это полный цикл создания бренда, куда фирменный стиль входит одним из этапов. А позиционирование стоит ещё раньше в этой цепочке: это решение о том, кто бренд и для кого он существует, и именно оно определяет, каким должен получиться визуальный язык, а не наоборот.

Если фирменный стиль можно обновить за месяц, позиционирование меняется гораздо реже — это не сезонное решение, а фундамент, на котором держится узнаваемость на годы вперёд. Подробный разбор границы между этими понятиями — в статье «Фирменный стиль и брендинг: в чём разница».

Копирование конкурентов — самый быстрый способ потерять индивидуальность: даже если решение красиво реализовано, аудитория не увидит в нём ничего своего, потому что уже видела нечто похожее у другого игрока рынка.

Слишком абстрактные формулировки — вторая типичная ловушка: когда позиционирование звучит одинаково применимо к любой компании в отрасли, аудитория просто не считывает разницы.

И третья ошибка — отсутствие проверки гипотез: сообщение остаётся красивой строчкой в презентации, но никогда не тестируется на реальной аудитории, поэтому неизвестно, работает оно на самом деле или только нравится команде внутри компании.

Мы соединяем стратегический анализ и креативную работу: в результате вы получаете позиционирование бренда или продукта, которое можно сразу внедрить в маркетинг, а не документ, который останется красивым файлом на полке.

Если хотите разобраться в теме подробнее до созвона — есть отдельная статья «Позиционирование бренда: что это, сколько стоит и как заказать», где мы разбираем логику ценообразования и признаки того, что компании это нужно уже сейчас.

Сколько стоит разработка позиционирования бренда?
Стоимость начинается от 400 000 рублей и зависит от глубины анализа конкурентов, количества сегментов аудитории и того, нужны ли интервью с реальными клиентами. Точную оценку даём после первичной консультации.

Сколько времени занимает разработка?
В среднем от 3 до 6 недель.

Чем позиционирование отличается от брендинга?
Брендинг отвечает за визуальную и вербальную оболочку бренда. Позиционирование — стратегическая основа, которая определяет, что именно эта оболочка должна транслировать.

Как заказать разработку позиционирования?
расскажите о вашей задаче как удобно — на почту hello@deezstudio.ru, в телеграм Диме или через форму «Связаться с нами».