платформа бренда, гайдлайн и брендбук: в чём разница и что нужно вашей компании

слово "брендбук" на рынке означает всё что угодно и редко когда "то, что надо". пример из интернета — это логотип и цвета на десяти страницах, другой — философия компании и портреты аудитории, третий — правила верстки и примеры рекламных макетов. агентства называют эти продукты по-разному, клиенты путают их между собой, и в итоге обе стороны до подписания договора не всегда понимают, о чем именно договариваются.

путаница объясняется просто: "брендбук" стал размытым собирательным термином, под которым скрываются документы с разными задачами. гайдлайн и брендбук действительно похожи внешне — оба в PDF, оба про бренд — но один отвечает на вопрос "как правильно использовать визуал", а другой ещё и на вопрос "почему бренд выглядит именно так и что он говорит аудитории".
чтобы понять, что именно нужно вашей компании, стоит разобраться в том, как три ключевых документа соотносятся друг с другом.

платформа бренда — это стратегический документ, который отвечает на вопросы о том, кто компания, для кого она работает, чем отличается от конкурентов и как говорит с аудиторией. суть бренда, позиционирование, описание аудитории, ценности, тон голоса — все это части платформы.

ключевое слово здесь — основание. платформа не описывает, как выглядит логотип или какие шрифты использовать. она объясняет, почему логотип выглядит именно так и почему выбраны именно эти шрифты. без платформы визуальные решения принимаются из личного вкуса дизайнера или клиента, а не из понимания того, что бренд должен транслировать аудитории.

когда мы работали над Индустриальным парком Косулино, платформа появилась первой — до названия, до знака, до цветов. именно платформа бренда дала нейминг, концепцию Life Industrial и весь визуальный язык: каждое решение можно было объяснить логикой платформы, а не субъективным ощущением "мне так нравится".

подробнее о том, как устроена платформа бренда и когда она нужна, мы писали в отдельной статье.

гайдлайн, который часто называют гайдом по айдентике или руководством по фирменному стилю, — это документ о том, как правильно использовать визуальные элементы бренда. логотип и его вариации, охранное поле, фирменные цвета с кодами для печати и экрана, шрифты, паттерны, правила верстки, примеры использования на носителях — всё это части гайдлайна.

задача гайдлайна — обеспечить визуальное единство бренда в любой ситуации. дизайнер, который никогда не работал с этим брендом, должен открыть гайдлайн и точно понять, что можно, что нельзя и как должен выглядеть результат. именно поэтому хороший гайдлайн всегда содержит примеры недопустимого использования — чтобы не было соблазна импровизировать там, где импровизация разрушает целостность образа.

гайдлайн не объясняет, зачем бренд выглядит именно так. он объясняет, как воспроизводить этот визуальный язык корректно. это разница между инструкцией по эксплуатации и пониманием того, зачем вещь существует.

когда гайдлайна достаточно: если у компании уже есть чёткое понимание своего позиционирования и аудитории, если стратегические вопросы о бренде решены, — гайдлайн закрывает все практические задачи. дизайнер делает баннер, верстальщик собирает презентацию, подрядчик печатает маркетинговые материалы — все работают из одного источника и получают согласованный результат.

брендбук включает в себя гайдлайн, но не ограничивается им. к визуальным правилам добавляется стратегическое содержание: суть бренда, позиционирование, описание аудитории, ценности, тон голоса, ключевые сообщения и т.д.. иногда туда входят примеры коммуникации — образцы текстов, рекламных концепций, сценарии взаимодействия с клиентом в разных точках контакта.

если гайдлайн отвечает на вопрос "как правильно использовать визуал", то брендбук отвечает ещё и на вопросы "почему именно так и зачем". он объединяет стратегию и исполнение в одном документе, чтобы любой сотрудник или подрядчик мог понять не только форму, но и логику за ней.

важный нюанс: брендбук в хорошем понимании — это не просто увеличенный гайдлайн. это документ, в котором платформа бренда и правила айдентики существуют вместе и объясняют друг друга. если платформа написана отдельно, а гайдлайн отдельно, и между ними нет очевидной связи — брендбука как такового нет, есть два не связанных документа.

когда нужен именно брендбук: когда в работе с брендом задействовано много людей с разным уровнем погружения в контекст: маркетологи, дизайнеры, копирайтеры, региональные команды, внешние подрядчики. брендбук даёт им общую точку отсчёта — не только визуальную, но и смысловую. также брендбук актуален для компаний, которые активно масштабируются: чем больше людей принимают решения о коммуникации, тем важнее, чтобы у всех был один источник правды о бренде.

выбор между этими документами зависит от того, на каком этапе находится бренд и какую задачу нужно решить прямо сейчас.


сценарий первый: стартап, новый продукт или бренд с нуля

начинать с гайдлайна здесь нет смысла — негде взять правила использования визуала, если сам визуал ещё не определён. правильная последовательность: сначала платформа бренда, потом разработка айдентики, потом гайдлайн как итог этой работы. пропустить платформу и сразу заказать "красивый логотип и фирменный стиль" — значит получить "дом без фундамента", который придётся переделывать, когда компания поймёт, кто она и для кого.


сценарий второй: у компании есть айдентика, но нет платформы

это распространённая ситуация у компаний, которые выросли органически: логотип есть, цвета есть, сайт есть — а единого понимания позиционирования и тона голоса нет. разные сотрудники по-разному объясняют, чем компания отличается от конкурентов. в этом случае нужна платформа, которая даст общую точку отсчёта, и, возможно, ревизия существующей айдентики — насколько она соответствует тому позиционированию, которое компания хочет занять.


сценарий третий: компания на этапе роста или ребрендинга

здесь, как правило, нужен полный цикл: обновление или создание платформы, разработка новой айдентики и полноценный брендбук, который объединит стратегию и визуальные правила в одном документе. особенно это актуально, когда компания выходит на новые рынки, запускает новые направления или меняет аудиторию — в этих ситуациях важно, чтобы все, кто работает с брендом, понимали не только как он выглядит, но и куда движется.

платформа, гайдлайн и брендбук — это не конкурирующие продукты и не разные версии одного и того же. это последовательные уровни одной системы: стратегия, которая объясняет смысл, и правила, которые обеспечивают единство воплощения.

ни один из этих документов сам по себе не делает бренд сильным. бренд создают решения, которые принимаются на основе частных правил: как компания говорит с аудиторией, что она обещает и насколько последовательно выполняет это обещание в каждой точке контакта.

правильно выбранный документ просто сильно упрощает эту задачу — для всех, кто с брендом работает.

deez studio — брендинговая студия, которая работает с компаниями из девелопмента, производства, логистики и ретейла.

если вы сейчас выбираете агентство и хотите сначала поговорить — напишите нам на почту: hello@deezstudio.ru